79% dos executivos afirmam estar realistas e confiantes para os investimentos em marketing e comunicação, revelando uma mudança de perspectiva para o próximo ano se comparado ao anterior

Fonte: ProXXIma – https://www.proxxima.com.br

De acordo com o estudo Marketing Compass® que busca investigar e analisar as movimentações dos investimentos em marketing no Brasil e mapear tendências na composição desses investimentos para um futuro próximo, 82% dos anunciantes consideram que o pior momento da recessão econômica já passou e 60% apontam uma retomada lenta, enquanto 22% dos entrevistados acreditam em ritmo médio, com apenas 5% mostrando-se pessimistas com a situação econômica brasileira.

A terceira edição do levantamento teve apoio institucional da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), entidade que representa interesses do público. Com o objetivo de apresentar um balanço do mercado brasileiro sobre as principais escolhas realizadas pelos anunciantes em 2018 e, ainda, identificar as apostas para o melhor uso do orçamento em 2019, o estudo realizado pela Croma ouviu cerca de 102 profissionais responsáveis pelo budget de marketing e comunicação de empresas anunciantes de diversos setores em todo o país no período de novembro.

“O Marketing Compass é umabússola que orienta executivos que tomam decisões sobre investimentos demarketing e comunicação e tornou-se uma ferramenta aguardada pelo mercado,especialmente em um contexto brasileiro desafiador e competitivo”, afirma EdmarBulla, CEO da Croma e responsável pelo estudo. “É um projeto feito por e paraos anunciantes. A Croma é apenas um viabilizador, porque queremos contribuir demodo concreto para trazer maior clareza e suportar a melhor tomada dedecisões”, completa.

FELIZ ANO NOVO

Os últimos três anos foramdefinidos pelos anunciantes como “desafiadores”, com nuances de dificuldade,superação e mudança. Para 2019, a palavra de ordem é “crescimento” e vemacompanhada de esperança, mesmo com alguma incerteza. Nesse contexto, 79% dosexecutivos declaram estar realistas e confiantes para os investimentos emmarketing e comunicação. O estudo anterior apontou que os mesmos executivostiveram de reavaliar suas expectativas. Para 2019, no entanto, mesmo entre ossetores que estavam mais pessimistas em 2018, houve uma reversão deexpectativas e 36% das empresas planejam maiores investimentos no próximo ano.

A expectativa de aumento totalnos investimentos de marketing e comunicação passou de 25% para 38%, enquanto ade redução caiu de 28% para apenas 13%. Setores que mais declararam intenção deaumentar seus investimentos foram: eletrônicos, informática e tecnologia,bancos e instituições financeiras e alimentos e bebidas. Em contrapartida, osque mais declararam reduzir seus investimentos foram: cosméticos e cuidadospessoais e super e hipermercados.

Sobre perspectivas de desempenhode modo geral, 63% dos entrevistados projetam aumento de faturamento para 2019,sendo que 52% preveem aumento de até 20%. Apenas 4% afirmam que o faturamentoserá menor que em 2018. “Essa mudança de modelo mental é fundamental para queos planos e atividades de marketing sejam diretamente impactados na prática. Seos anunciantes estão mais otimistas, todo o mercado se aquece, em toda a cadeiaprodutiva e de valor”, afirma Bulla.

A respeito do rateio, TV e mídiadigital dominam a alocação dos investimentos em mídia para 2019 (no estudoanterior as mídias digitais estavam ligeiramente à frente de TV, mas nesse anoelas inverteram suas posições). Destacam-se:

• TV para super e hipermercados,comércio e varejo em geral, e cosméticos e cuidados pessoais;
• Mídias digitais para eletroeletrônicos, informática e tecnologia, saúde eeducação;
• Promoções, patrocínios e eventos para construção, reforma e decoração;
• PDV para construção, reforma e decoração;
• Ações de relacionamento para saúde e serviços no geral;
• OOH (mídia exterior) para saúde e lazer, viagem e entretenimento;
• Mídia impressa para serviços no geral;
• Rádio para bancos, instituições financeiras e serviços no geral.

No caso de verbas de produção, amaior parte dos recursos será destinada às agências (25%) e à produção digital(17%). Destacam-se:

• Agências para lazer, viagens eentretenimento e indústrias no geral;
• Produção digital para saúde e educação;
• Desenvolvimento de produtos para cosméticos e cuidados pessoais, construção,eletroeletrônicos e tecnologia;
• Produção de materiais de PDV para construção;
• Pesquisa para comércio e varejo no geral;
• Influenciadores de marca para lazer, viagens e entretenimento.

ADEUS ANO VELHO

Pouco mais de 1/3 das empresasplanejaram aumentar seus investimentos em marketing e comunicação em 2018. Osdestaques positivos foram: construção, reformas e decoração, alimentos ebebidas, saúde, lazer, viagens e entretenimento, eletroeletrônicos, informáticae tecnologia, serviços no geral. De outro lado, super e hipermercados, comércioe varejo no geral declaram redução de seus investimentos em 2018.

Entre os que planejaram aumentar o orçamento em 2018, 57% deles realmente efetivaram esses investimentos, porém 30% investiram menos que o planejado. Entre os que planejaram diminuir o investimento, 75% efetivaram essa redução. A variação positiva ou negativa das vendas e perda ou ganho de rentabilidade foram as principais razões das alterações de investimento em 2018 em relação a 2017.

Entre os anunciantes que aumentaram seus investimentos em marketing e comunicação em 2018, houve redirecionamentos, principalmente em mídias digitais, TV, rádio, OOH e produção digital. Para os que diminuíram seus investimentos, as mídias digitais e TV também foram as que sofreram maiores alterações. Houve também impactos nas promoções, patrocínios e eventos.

Investimentos foram menosassertivos em 2018 frente a 2017. Em 2018, 51% dos anunciantes consideraram queseus investimentos atenderam de 75% a 100% de suas metas, enquanto em 2017 essepercentual chegou a 68%. As mídias digitais foram reconhecidas como as queapresentaram melhor ROI, deixando TV, promoções, PDV e relacionamento em ummesmo patamar. Em 2018, TV diminuiu a distância para as mídias digitais de 21pp para 10 pp, segundo declaração dos anunciantes.